Dok se brendovi često percipiraju kao simboli statusa, luksuza ili kvaliteta, njihov uticaj na mlade je daleko veći i dublji od samog materijalnog aspekta. Milenijalci i Z generacija, kao ključna ciljana grupa većine kompanija danas, jednostavno teraju brendove da smisle nove načine na koje će ih privući i tako plasirati svoje proizvode i usluge.

Sa druge strane, kada osmisle kvalitetnu marketinšku kampanju, poznate robne marke i njihovi slogani prosto “ulaze u glave” tinejdžera i imaju jako velik uticaj na njihove stavove, ponašanje i potrošačke navike.

Brendovi kao sredstvo izražavanja identiteta

Brendovi imaju moć da postanu sredstvo izražavanja identiteta mladih ljudi. Kroz izbor brenda mladi jasno pokazuju svoje sklonosti, interesovanja i pripadnost određenoj subkulturi ili zajednici.

Odeća je jedan od ključnih načina na koji tinejdžeri koriste poznate robne marke da bi pokažu svoj stav. Nošenjem odeće poznatih modnih kompanija oni žele da istaknu koji muzički stil preferiraju ili kakav je njihov odnos prema društvu u kome žive. Oni biraju brendove za koje smatraju da odražavaju njihovu ličnost i omogućavaju im da se istaknu među vršnjacima.

Na primer, ako ste tinejdžer i vidi sebe kao ljubitelja rok muzike, nosićete majicu sa logom omiljenog rok benda. Dakle, materijali sa štampanom promotivnom porukom, bilo da je u pitanju majica, kačket ili neki drugi odevni predmet mogu biti odličan način da drugima jasno stavite do znanja šta mislite i kome pripadate, i to bez i jedne reči.

Pored odeće, obuće, torbi ili nakita, za izražavanje životnog stila mladi danas koriste i tehnološke gedžete.

Brendovi utiču na mlade kroz promovisanje određenih vrednosti i ideala

Poruke koje brendovi šalju kroz svoju marketinšku kampanju mogu imati značajan uticaj na stavove, ponašanje i percepciju mladih. Mnoge svetski poznate kompanija koriste svoj uticaj na tinejdžere i promovišu vrednosti kao što su održivost, društvena odgovornost, jednakost i inkluzivnost.

Na primer, brendovi mogu naglašavati svoje napore za smanjenjem ekološke zagađenosti. U tu svrhu mogu koristiti reciklirane materijale za izradu svoji proizvoda ili finansijski podržavati projekte za zaštitu životne sredine. Ovakva promocija održivosti podstiče mlade da razmišljaju o ekološkim pitanjima i da preispitaju svoje potrošačke navike. To znači da na taj način brendovi mogu pobediti konkurenciju koja nema takavu strategiju ili bolje rečeno ne promoviše prave vrednosti. Oni mogu okrenuti kupce, u ovom slučaju mlade ljude, na svoju stranu. 

Tinejdžeri su puni entuzijazma i želje da promene svet u kome žive, pa se brendovi, da bi pridobili njihovu naklonost, često fokusiraju na društvenu odgovornost. Podržavaju humanitarne projekte, aktivizam i borbu protiv nepravde. Realizuju se kampanje koje se zalažu za jednakost, rodnu ravnopravnost ili borbu protiv rasizma.

Akcije koje promovišu takve vrednosti privlače mlade potrošače koji se identifikuju sa tim idejama i porukama. Tako oni, svesno ili nesvesno, podržavaju kampanju u skladu sa svojim stavovima i normama. U svrhu privlačenja što većeg broja mladih ljudi velike kompanije često koriste i influensere ili jutjubere koji su postali najveći promoteri brendova.

Ipak, važno je napomenuti da postoje i brendovi koji koriste ove vrednosti i ideale isključivo u marketinške svrhe. Problem nastaje onda kada to postane sredstvo za privlačenje kupca bez stvarne posvećenosti ispravnim  principima. Međutim, u najvećem broju slučajeva ovakva praksa se lako prepozna i dovodi do razočarenja kod mladih ljudi. Ako se otkrije “prevara” da su brendovi samo površinski podržavali prave vrednosti a sve u cilju prodaje, tinejdžeri postaju najljući protivnici tih kompanija.

Primeri reklamnih kampanja koje su privukle mlade

Istraživanjima velikih kompanija su pokazala da tinejdžeri sve više cene brendove koji zagovaraju raznolikost, odgovorno socijalno ponašanje i zaštitu životne sredine. Pa su se u svojim marketinškim kampanjama okrenuli upravo toj strani priče. Evo nekoliko primera poznatih brendova koji su na interesantan način privukli tinejdžere.

Nike u kampanju “Jednakost”

U kampanji jednakost kompanija Nike je podsticala ljude da prenesu pravednost i poštovanje prema drugima sa sportskih terena na ostale životne sfere. Za te potrebe bili su angažovani neke od najvećih zvezda sporta, poput Lebrona Džejmsa ili Serene Vilijams. Osim podrške različitosti među ljudima, Nike je pozvao mlade da se pokrenu i brinu o drugima za početak tako što će poštovati to što se razlikuju od njih. U tu svrhu osmišljen je i promotivni slogan “Equality has no boundaries” (Jednakost nema granica).

Sa druge strane, Nike je upravo iskoristio tu raznolikost koju propagira i tinejdžerima omogućio da kupe prilagođene patike. Mladi ljudi su mogli da dizajniraju i naruče jedinstvenu obuću napravljenu po njihovim specifikacijama. To je bio pravi hit među Z generacijom. 

AXE – u viralnoj kampanji #PraiseUP

Poznati kozmetiči brend takođe je imao interesantnu reklamnu kampanju za mlade.Na desetominutnom viralnom snimku koji kruži društvenim mrežama prikazane su dve sportske zvezde iz Toronta, košarkaš Kyle Lowry i bejzbol igrač Marcus Stroman. Oni objašnjavaju učešće u brendiranom izazovu, #PraiseUP koji se sastoji od šunjanja iza prijatelja i umesto da ga uplašite počinjete da mu dajete komplimente.

Ovaj video kao deo jedne kvalitetne marketinške kampanje nastao je nakon istraživanja Axe Canada i osmišljen je da promoviše lepo ophođenje prema drugima. Izazov je bio neverovatno dobro prihvaćen kod publike posebno kod Z generacije. U velikoj meri je povećao pozitivan odnos prema robnoj marki a uparivanjem sa brendiranim heštegom postigli su neverovatnu viralnost koja je omogućila kampanji da postigne izuzetan angažman kod publike.

Da zaključimo, marketinške poruke koje brendovi prenose imaju jako velik uticaj na mlade ljude, njihove stavove i ponašanja. Tinejdžeri se često identifikuju sa njima i propagiraju iste vrednosti. Oni imaju moć da oblikuju identitet mladih, ali takođe moraju biti svesni sopstvene snage i da podržavaju samo prave i istinske vrednosti.

Tekst: S. Stanković

Photo by Tima Miroshnichenko, Dương Nhân, Ian Schneider on Unsplash